Сегодня на рынке строящегося жилья Санкт-Петербурга работают более 200 компаний. Большинство из них появились в начале 1990-х годов и тогда же получили свои названия, под которыми сейчас работают на рынке. При этом многие брэнды отражают советское прошлое компаний, появившихся на базе государственных трестов. Например, «ЛенспецСМУ» возникло на базе стройтреста Министерства среднего машиностроения, группа «Ленстройреконструкция» (ЛСР) - это бывшее Управление капитального ремонта Ленгорисполкома, аналогичное происхождение у брэндов «Ленстройтрест», «Трест N36», «Строительный трест». Что касается личной фантазии основателей компаний - лидеров нынешнего рынка, то она подсказала им такие названия, как «М-Индустрия», ЛЭК, «Строймонтаж», «Петербургская недвижимость».
Но так или иначе, все эти брэнды появились в середине 1990-х годов. Затем понятие брэндинга вошло в обиход, и покупатели стали обращать внимание не только на то, что компания строит, но и на то, как она себя позиционирует на рынке. «Сейчас большинству покупателей именно имя застройщика говорит о качестве строящегося жилья. Значительная стоимость любой недвижимости исключают возможность пробной покупки. Поэтому лояльность потенциального клиента приходится формировать еще до того, как им будет принято решение о покупке квартиры», - поясняет директор по маркетингу строительного объединения «М-Индустрия» Григорий Усыченко. С ним согласен и Марк Лернер, гендиректор инвестиционно-строительной компании «Петрополь» (группа компаний «Газстройинвест»). «Процесс покупки квартиры на первичном рынке, учитывая высокую степень риска и размер капиталовложений, имеет свои особенности, и одна из них - тщательный выбор покупателем компании-продавца. Исследования показали, что чаще всего покупатель формирует некий список, куда включает только надежные, по его мнению, фирмы, и в дальнейшем выбирает уже среди них. Брэнд является реальным выражением нематериальных активов компании: репутации ее продукта, услуг, отношений с потребителями, партнерами, государством», - уверен г-н Лернер.
Компании, занятые наработкой репутации, не рисковали кардинально менять свой имидж. Лишь в середине 1990-х группа компаний ЛЭК решила расширить свое название до «ЛЭК. Компания N1». По этому же пути пошла и компания «ЛенспецСМУ», в 1998 году превратившись в «Эталон-ЛенспецСМУ». Несколько лет спустя холдинг RBI выделил в отдельную структуру подразделение, занимающееся строительством массового жилья, и назвал его «Северный город». Однако бум на рынке жилья и сверхприбыли, которые заработали строители в текущем году, увеличили число компаний, решившихся на ребрэндинг. Так, о смене названий объявили строительные подразделения «Невского синдиката» и «Петербургской недвижимости». «Невский синдикат», таким образом, породил ООО «Невский альянс», а «Петербургская недвижимость» - компанию SeltCity.
По словам Александра Чупракова, гендиректора ООО «Невский альянс», компанию переименовали, чтобы предотвратить путаницу, которая могла возникнуть, если бы на рынке Петербурга продолжали работать сразу две компании под одним брэндом - агентство недвижимости и строительная фирма. «Петербургскую недвижимость» решила разграничить свою деятельность – риэторскую и строительную – и создала SeltCity. Скорректировать свой имидж решила и промышленно-строительная группа ЛСР. По оценкам экспертов, стоимость ребрэндинга - от $10 до $100 тысяч в зависимости от сложности задачи. И все же большинство строительных компаний пока не намерены ничего менять. «Менять брэнд имеет смысл, только если выводишь на рынок либо новый продукт, либо новое подразделение. Так, сейчас мы разрабатываем наименование нашего подразделения, которое будет заниматься загородным строительством», - рассказала Александра Гольцман, руководитель пресс-службы строительного объединения «М-Индустрия».
Генерация страницы 21.05.2024 20:17
